Greenwashing bei Lebensmitteln: Welche Werbung ist erlaubt?

Was zählt als grüne Werbeaussage?

Als grüne Werbeaussage gilt jeder freiwillige Hinweis, der ein Lebensmittel umweltfreundlicher erscheinen lässt. 

Das kann ein Text sein, aber auch Bilder, Farben, Logos, Siegel, Produktnamen oder Markennamen können den Eindruck erwecken, ein Lebensmittel sei besser für Umwelt oder Klima als andere Produkte.

Typisch sind zum Beispiel:

• grüne Verpackungen mit Abbildung von Blättern oder Naturfotos, 
• Begriffe wie "nachhaltig", "klimafreundlich", "plastikfrei" oder "ressourcenschonend", 
• Zeichen, die wie ein geprüftes Siegel aussehen. 

Die EmpCo-Richtlinie (EU-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher im ökologischen Wandel 2024/825/EU) und ihre Umsetzung auf nationaler Ebene im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) regeln, welche Umweltaussagen in der Werbung erlaubt sind und welche nicht. 

Warum ist "klimaneutral" oft problematisch?

Bei der Herstellung von Lebensmitteln entstehen nach heutigem Stand zwangsläufig Treibhausgase, etwa beim Anbau, der Tierhaltung, Kühlung oder beim Transport. 

Lebensmittel dürfen deshalb nicht als "klimaneutral" oder "CO₂-positiv" beworben werden, wenn diese Aussage auf dem Ausgleich von Treibhausgasemissionen beruht. Beim Emissionsausgleich werden die entstandenen Emissionen nicht unmittelbar bei der Herstellung oder beim Transport vermieden, sondern beispielsweise durch Aufforstungs- oder andere Klimaschutzprojekte an anderer Stelle kompensiert. 

Solche Angaben können den falschen Eindruck erwecken, der Konsum des Lebensmittels habe keine oder sogar eine positive Auswirkung auf das Klima. Dennoch dürfen Unternehmen weiterhin auf Klimaschutzprojekte und Emmissionsausgleich hinweisen. 

Erlaubt sind außerdem konkrete Angaben, die echte Verbesserungen am Produkt oder in der Lieferkette transparent und konkret beschreiben. Zum Beispiel: "Bei der Herstellung wurden die Treibhausgase gegenüber dem Vorjahr um 20 Prozent gesenkt."

Wann sind Begriffe wie "nachhaltig" erlaubt?

Allgemeine Aussagen wie "umweltfreundlich", "grün", "nachhaltig", "klimaschonend" oder "ressourcenschonend" dürfen nicht für sich alleinstehen.

Erlaubt sind solche Begriffe nur, wenn zusätzlich auf dem Produkt erklärt wird, welcher konkrete Aspekt die allgemeine Aussage belegt. Die Erklärung muss gut sichtbar und verständlich sein. Ein Hinweis irgendwo auf einer Internetseite reicht dafür nicht aus. 

Beispiel:

Die Aussage "klimaschonend hergestellt" ist zu ungenau. Besser wäre "Bei der Herstellung dieses Produkts wird ausschließlich Strom aus erneuerbaren Energien eingesetzt."

Was gilt, wenn nur die Verpackung oder der Transport umweltfreundlicher sind?

Ein einzelner Umweltvorteil macht ein Lebensmittel nicht automatisch insgesamt umweltfreundlich. Anbieter dürfen deshalb nicht so werben, als sei das ganze Produkt besonders nachhaltig, wenn nur ein Teilaspekt gemeint ist.

Beispiele:

• Ein Getränk trägt groß den Hinweis "recycelbare Flasche": Die Angabe sagt weder etwas über die Umweltfreundlichkeit des Inhalts aus, noch darüber, ob die Flasche am Ende tatsächlich recycelt wird.
• Ein Schokoriegel wirbt mit "plastikfrei verpackt": Dadurch kann das ganze Produkt umweltfreundlicher wirken, obwohl die verbesserte Verpackung nur einen kleinen Teil der Umweltwirkung ausmacht. 
   

Achten Sie deshalb darauf, ob der Bezug eindeutig ist: Geht es um das ganze Lebensmittel oder nur um Verpackung, Transport, Herstellung oder einzelne Zutaten?

Woran erkenne ich verlässliche Nachhaltigkeitssiegel?

Auf Lebensmitteln finden sich viele Zeichen, Logos und Siegel. Manche beruhen auf klaren Kriterien und unabhängiger Kontrolle. Andere sind vor allem Werbung. Ein grünes Logo allein ist noch kein Nachweis für Nachhaltigkeit.

Ein Nachhaltigkeitssiegel darf nur verwendet werden, wenn es entweder staatlich geregelt ist oder auf einem unabhängigen Zertifizierungssystem beruht. Das bedeutet unter anderem: Die Kriterien müssen öffentlich einsehbar sein und unabhängig kontrolliert werden. 

Eine klare rechtliche Regelung, ab wann es sich bei einer grafischen Darstellung um ein Siegel handelt, gibt es jedoch nicht.

Vorsicht ist geboten, wenn ein Zeichen wie ein offizielles Siegel aussieht, aber keine klaren Informationen beispielsweise auf der Website des Anbieters zu finden sind.

Wenn Sie wissen möchten, wie vertrauenswürdig ein Nachhaltigkeitssiegel ist, können Sie sich bei Siegelklarheit informieren. Sie finden hier geprüfte und bewertete Nachhaltigkeitssiegel aus verschiedenen Produktgruppen.

Sind auch Angaben wie "Bio", "regional", "vegan" oder "fair" grüne Werbung?

Einige Begriffe begegnen Ihnen bei Lebensmitteln besonders häufig. Nicht immer haben sie einen Umweltbezug.

• Der Begriff "Bio" ist bei Lebensmitteln gesetzlich geregelt. Verpackte Bio-Lebensmittel aus der EU müssen das EU-Bio-Logo tragen. Es gehört zu den staatlich vergebenen Nachhaltigkeitssiegeln. Die ökologische Erzeugung ist mit verschiedenen Umweltvorteilen verbunden, wie etwa dem Schutz der Artenvielfalt. 
• Angaben zu regionaler Herkunft können auf kurze Transportwege hinweisen. Regionale Lebensmittel sind jedoch nicht automatisch nachhaltiger. Einheitliche Kennzeichnungsregelungen gibt es nicht und ein Hinweis auf Regionalität ist auch nicht zwingend eine Umweltaussage. Zeichen, die Regionalität hervorheben, können jedoch als Nachhaltigkeitssiegel gelten.
• Die Werbung mit "natürlich" ist nicht automatisch ein Umweltversprechen. Der Begriff kann sich auch auf Zutaten, Geschmack oder Herstellung beziehen. Zusammen mit einer grünen Gestaltung oder weiteren Umweltbotschaften kann er aber den Eindruck besonderer Umweltfreundlichkeit wecken. Dann braucht die Angabe eine nähere Erklärung und muss belegbar sein. 
• Die Aussagen "Vegan" oder "pflanzlich" beschreiben zunächst eine Produkteigenschaft. Daraus folgt nicht automatisch, dass ein Lebensmittel besonders nachhaltig ist. Wird in diesem Zusammenhang jedoch mit einem Umweltvorteil geworben, muss auch dieser konkret erklärt und belegt werden.
• Informationen zur Tierhaltung sind keine generelle Umweltaussage. Tierhaltungskennzeichen können aber als Nachhaltigkeitssiegel gelten und müssen dann die entsprechenden gesetzlichen Anforderungen erfüllen. 
• Der Hinweis, dass ein Lebensmittel unter fairen Bedingungen produziert wurde, ist keine Umweltaussage. Ein Fair-Handels-Siegel weist jedoch auf soziale Merkmale hin und fällt daher unter den Regelungsbereich der Nachhaltigkeitssiegel. 

Was gilt für Zukunftsversprechen?

Aussagen wie "bis 2030 klimaneutral" oder "wir werden nachhaltiger" dürfen keine bloßen Absichtserklärungen sein.

Unternehmen brauchen dafür klare und überprüfbare Ziele. Außerdem muss es einen realistischen Plan geben. Darin muss stehen, was bis wann erreicht werden soll. Dieser Plan muss regelmäßig unabhängig überprüft werden. Die Ergebnisse müssen öffentlich zugänglich sein.

Wie prüfe ich grüne Werbung beim Einkauf?

Drei Fragen helfen bei der Einschätzung:

1. Was genau wird versprochen?
   Geht es um das ganze Lebensmittel, die Verpackung, einzelne Zutaten, den Transport oder das ganze Unternehmen?
2. Wird das Versprechen erklärt und belegt?
   Achten Sie auf konkrete Angaben, Zahlen, Kriterien oder eine unabhängige Kontrolle. 
3. Passt die Aussage zum tatsächlichen Umfang des Vorteils?
   Ein einzelner Vorteil bei Verpackung oder Transport macht ein Lebensmittel nicht automatisch nachhaltig.

Wenn Sie diese Fragen anhand der Verpackung oder über weiterführende Hinweise nicht beantworten können, sollten Sie vorsichtig sein. Erlaubte Umweltwerbung ist konkret, verständlich und überprüfbar. Greenwashing dagegen lebt davon, dass Aussagen gut klingen, aber wenig erklären.